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消费品行业

研究报告

消费品行业

        借助网络会议实现以消费者为中心的理念

        我们在第一个月利用网络会议服务培训了350个经销商组织……我们提供培训的费用是每人大约 0.75 美元, 而非250美元. 在我们公司的历史上, 没有其它任何一个项目曾经获得过这种成绩. ——汽车制造商全国客户服务培训经理

        (酒类)市场已经饱和, 我们的酿酒人员始终在寻求新的方式让人们提高对酒的兴趣. 网络会议为我们依靠质量和声誉(而非价格)销售产品提供了另一种方式. ——加利福尼亚州酒厂销售经理

        现在, 我们的经销商将我们的培训项目作为对比其它经销商项目的黄金标准. 通过网络会议开展在线培训使我们在经销商心目中的地位上升到第一级. ——汽车制造商全国客户服务培训经理

        即使项目参与人员偶尔需要亲自会面, 但通过网络会议节省的差旅费用金额仍非常巨大;我们单个项目花费的金额仅为5到6位数. ——欧洲运动服制造商 IT 服务台专业人员

        消费品公司生产和销售的商品包括从高端奢侈品到汽车和肥皂. 有些厂商可能注重于依靠研发开展竞争, 而有些则依靠低成本的生产. 几乎所有厂商都努力树立消费者反响良好而且有助于提高客户忠诚度的品牌. 过去20年间, 消费品行业发生了巨大的变化. 信息技术使这些企业实现了供应链、制造和经销的自动化和流线化. 越来越多的企业将各个方面外包出去, 包括生产、IT服务和客户服务. 全球化继续为新市场带来机遇, 同时也存在来自新竞争者的挑战. 产品本地化已经从简单的语言翻译转变化使形状和功能符合多种本地文化的需求, 为确定可能更新主流产品的本地化特性提供新的机遇.

        在当今的全球化市场中, 以消费者为中心的企业面临着创新、管理供应链和生产流程, 以及比以前更有效地经销产品的挑战. 同时, 这些公司最宝贵的资产是已经与客户、经销商、零售商、供应商和制造商建立的关系. 领先企业如何在自动化和效率与建立真正人际关系的需求之间寻求平衡?消费品企业用来应对这一挑战的一种工具是网络会议.

        领先企业纷纷利用在线会议能力开展内部协作, 管理分散于各地的团队、供应商和渠道间的交互, 以及开展代表培训. 通过对多个案例进行研究, Wainhouse Research 总结出了一些消费品企业利用网络会议开辟新途径的特定方式.

        提供深度接触的客户服务

        我已经通过网络会议与我们的经销商建立了持续的关系. 现在, 我们有了更多的一对一交流, 并且比以前更多地了解了他们. ——汽车制造商全国客户关系培训经理

        产品越昂贵, 购买者对客户服务的期望越高. 这包括店内体验、销售过程、产品维护和投诉处理. 高价值商品(例如奢侈品和汽车)制造商对展厅和商店设计投入了大量资金, 目的是为了提供积极的体验和创造品牌忠诚度. 然而, 体验的质量主要是由提供的服务水平确定. 许多企业都制订了客户服务政策, 但不能确保这些政策在所有位置统一地执行, 或者确保每个新的销售人员对公司的理念有全面透彻的理解. 下面的案例说明了日本领先的汽车制造商如何利用网络会议服务向美国600家经销商开展客户忠诚度计划, 并在6个月内培训了24,000名销售人员.

        公司认识到质量和可靠性声誉是宝贵的资产. 在推出豪华汽车时, 公司希望进一步将客户关系与车主忠诚度激励方案相结合. 这个计划要求为经销商和销售人员提供全面的培训. 最初, 一名培训师亲自前往现场提供培训. 但即使是在路上花费了七个月时间以后, 只有25%的经销商接受了培训. 在寻找更好的方式完成这一任务的过程中, 培训师转向了网络会议, 不仅能够在6个月的时间内为其余75%的经销商提供培训, 而且能够制订新的计划.

        一个关键的新计划是客户回归计划, 旨在培训经销商如何扭转被动局面, 并重新获得客户忠诚度. 这个培训包括多个12-20分钟的预先录制的课程, 供员工在销售活动的间隙观看. 培训过程也需要开展一堂实时在线培训课程. 在线培训形式使来自全国各地的经销商员工能够参加相同的培训课程, 分享经验, 并且充分利用培训师的时间. 有些经销商拥有超过20名人员完成了培训, 远远超出公司要求的2名, 这一事实证明了网络会议培训的便利性和效率.

        开发渠道合作伙伴关系

        消费者的大部分商品购买行为都发生在大型零售店, 例如超市、百货商场和折扣店. 对于专注于食品饮料、家居装饰、服装和个人护理用品的企业来讲, 经销渠道是成功的关键. 不仅零售店的数量非常重要, 而且零售店的质量以及产品通过布置或销售努力所受到的关注也会对销售产生重大影响.

        在我们使用网络会议直接接触经销商时, 我们发现我们并没有提供卓越的客户服务……现在, 我们直接与(经销商)的销售人员沟通, 为他们提供各种信息, 以增强他们的意识, 并最终支持销量的提高. 业内没有其它任何一家企业这样做. ——加利福尼亚州酒厂销售经理

        一家具有创新精神的加利福尼亚州酒厂通过使用网络会议成功地在竞争激烈的市场中做到了差异化. 过去, 公司依靠整个美国的多个地区经理培养与全国酒类经销商的关系网络. 这些经理要在差旅方面花费大量时间, 以支持大宗订单, 并与大型经销商讨论促销计划. 扩展这种模式的唯一方式就是更多的经理花费更多的差旅时间, 这样不但费用昂贵, 而且收效不大. 尽管酒业不是高科技行业, 但公司决定研究在线形式. 公司研究的结果是针对经销商进行了一系列多媒体演示, 包括介绍公司、葡萄园、酿酒师和葡萄酒. 这一系列努力帮助实现了公司在销售人员心目中的差异化, 这些销售人员在拜访客户时也使用了多媒体演示. 通过提供这种支持, 公司激励经销商的销售人员注重其酒类产品, 而公司从根本上推销了自己.

        由于这一举措取得了成功, 这家酒厂在业界赢得了创新者的美誉. 在线活动包括虚拟品酒会, 来自各州的经销商通过邮件接收到酒产品, 同时登录到网络会议系统观看公司的酿酒师打开酒, 指导他们进行实际品尝. 这些活动最后提供了问答时间和定价信息. 经销商喜欢亲自参与的感受, 而且他们不必亲自前往现场. 之后, 公司开始为购买酒类产品的零售连锁店的客户推出专门的虚拟品酒会. 对于这些不同的对象, 他们的知识水平、带宽和计算机配置有很大的差别. 易用性和高水平的客户支持是选择网络会议服务提供商的关键考虑因素.

        与制造商建立协作关系

        在许多消费品领域, 例如鞋类、服装、家具和家用电器, 外包已经成为制造流程中不可缺少的一部分. 各企业能够通过多种业务流程自动化工具管理产品的设计、生产和经销, 但实时沟通可以通过建立虚拟团队在各个方面密切地合作, 包括从新产品设计到包装细节以及物流. 将制造合作伙伴集成到虚拟团队中降低了产品规格沟通不畅、低质量标准或者不满足工作环境要求的风险. 一家知名的国际体育用品公司认识到网络会议在部署产品数据管理 (PDM) 系统过程中的价值(该系统将供其位于欧洲、亚洲和美国的设计和营销中心使用, 并最终由位于东亚的制造商使用), 从而使他们能够在产品开发流程的早期开始互相协作.

        公司生产超过 20,000 种不同的商品, 并且在一年对其产品线更新两次. 在不影响生产的情况下部署新的PDM是一个严峻的挑战. 在使用该应用的员工中, 大约50% 的员工都在欧洲, 20%在美国, 20%在中国香港;而有10%包括外包合作伙伴, 主要是在中国. 公司选择了一家能够支持所有业务点的网络会议服务提供商, 而不需要在内部部署和管理任何额外的软硬件. 除可靠性之外, 安全性也是一个特别关注的问题, 因为共享的很多产品信息都属于机密信息. 因此, 公司选择了一家能够使他们实时共享数据, 但不将这些数据存储在服务器上的服务提供商. 此外, 数据流经过加密, 可防止未授权的访问. PDM 的成功部署激发了网络会议系统的新用途. 公司现在每个月举行60次在线会议, 包括培训课程、设计会议以及产品规格讨论.

        许多公司在具体的一个项目中采用网络会议, 之后继续鼓励在整个公司内使用. 消费品企业利用网络会议的一些主要方式如下表所列.